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作者:eoe.cn (优亿网)
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宏碁(Acer)與HTC(宏達電)曾經是台灣引以自豪本土品牌,前者曾經名列全球第二大PC廠商,後者藉著Android東風成為智能手機一線廠商。

現在卻都遇到業績滑落、品牌知名度蒙塵的大危機,美國《商業周刊》更撰文直指宏碁與宏達電的困境,反映了“台灣品牌的大問題”。

台灣今周刊雜誌撰文專門討論了這兩個品牌的衰敗原因,希望對國內關注這兩家企業的朋友,以及創業者們有幫助。

還記得我們因為宏碁、HTC站上全球第二大品牌,那份“台灣之光”的喜悅嗎?曾幾何時,我們引以為傲的台灣科技品牌,如今雙雙落難,到底台灣品牌遇到的難題是什麼?又該如何走出重重困局?

宏碁與HTC出了什麼大問題?

近來,台灣品牌價值第一名的智能手機廠商HTC,以及經營電腦品牌已近三十年的宏碁,都遇到業績滑落、品牌知名度蒙塵的大危機,美國《商業周刊》更撰文直指宏碁與HTC的困境,反映了“台灣品牌的大問題”。

宏碁與HTC等台灣的品牌,同樣都從代工起家,轉做品牌之後,靠著品質及價格受到消費者歡迎。但在面對蘋果、三星等大型企業,以及產業生態朝向軟件與應用發展的衝擊下,HTC日漸失去在高價手機市場的競爭力,而宏碁更只能在利潤微薄的筆記本電腦市場掙扎。兩家企業面臨的困境,其實正是台灣品牌的寫照。

寫過《藍海策略台灣版》、《綠金就是藍海》,為台灣新聞產業點出新方向的交通大學管理科學系教授朱博湧表示,台灣發展自有品牌有兩大困境,第一個是“對產品了解很多,對客戶了解太少”;第二個則是,當趨勢移轉時,台灣企業無法及時反應,因而錯失商機。

知道消費者要什麼,提升忠誠度

到底怎麼算是成功的品牌?說蘋果是目前最成功的品牌,應該不為過,因為蘋果不僅能從美國市場橫跨世界各地,還能從電腦、MP3、手機、平板電腦到未來的電視,讓所有買過它產品的客人都變成粉絲,願意掏錢購買它的下一個產品。三星同樣也是如此,橫跨各種產品、各個國家,讓品牌知名度真正達到世界級的水準。

因此,一個品牌要成功,必須能征服異地市場,能跨各產品線,要能了解自己的產品,也要了解客戶需要什麼,那我們再回頭看宏碁與HTC,這兩個曾經令我們引以為傲的“台灣之光”。

台灣市場太小,無法成為讓品牌成長茁壯的本土市場(home market),這一直是台灣企業積極走向國際的主因。宏碁、HTC分別選擇了歐洲與美國作為他們的home market,並藉此坐上全球第二大品牌。然而,不得不承認的是,即使宏碁在“蘭奇時代”坐擁歐洲第一的地位,在美國及中國市場,卻遲遲難越雷池一步,而HTC同樣也在中國踢到鐵板。

除了市場難以跨越之外,宏碁與HTC同樣也無法跨越自己的產品線,例如宏碁想從筆記本電腦跨進手機,HTC想從手機延伸到平板電腦,至今都遇到很大的挑戰。當客戶留不住時,品牌就會出現危機。

朱博湧分析,經營品牌最重要的是忠誠度,宏碁在歐洲是客戶的第一選擇,但到別的市場就不是,買過宏碁筆記本電腦的客人,卻不一定會買宏碁的平板電腦與手機,或者是不願意等待,看到別家有更好的產品就換過去了。 “宏碁雖然很了解自己手上的產品,卻可能不那麼了解客戶,無法讓客戶變死忠。”

近年來已喪失手機龍頭地位的諾基亞,原本是手機用戶忠誠度最高的企業,但在智能手機從鍵盤走向觸控式螢幕的過程中,卻一直抗拒這個潮流,無法及時提供觸控手機,讓許多用戶失去耐心,也失去了忠誠度。

至於台灣品牌一向以產品及價格領先同業,吸引到的是以性價比來決定要不要買的消費者,這種精打細算的消費者,忠誠度本來就不高,當下一個產品推出時,一樣用性價比來判斷,當別家公司有更適合的產品時,就買別家的東西了。

朱博湧再進一步分析,宏碁是透過經銷商銷售產品,HTC是透過電信營運商賣產品,都不是直接與客戶接觸,但蘋果與三星都有直接賣給消費者的終端據點,在了解客戶這一點,蘋果、三星顯然強很多。

豐田汽車就是最好的案例,它發跡於日本,卻能銷售到全世界,產品線從Corona、Camry、Lexus再到油電混合車,讓消費者可以跟著升級買單。早期豐田也只做日本適用的汽車,但在其他市場,就要為不同市場量身訂做不同產品,豐田的成功,一樣是因為很了解消費者。

反觀,曾是消費產品第一選擇的索尼(SONY),從錄影機、隨身聽、電視機到照相機,如今卻被三星所取代;而諾基亞也曾是手機的首選,同樣也被蘋果、三星給取代。而他們共同的問題,則是無法推出符合消費者需求的產品,未能掌握到客戶的需求已經改變。

產業遊戲規則改變,必須快速調整

台灣品牌面臨的第二個大挑戰是,台灣企業太著重在硬體思惟上。因此,當產業的遊戲規則改變,硬體利潤被壓縮,軟體及應​​用才是獲利王道後,台廠往往無法調整策略,或轉型速度過慢,錯失新商機。

宏碁過去的成功,是建立在微軟與英特爾(Wintel)強大的奧援,Wintel把軟、硬體規範好後,再以快速大量的產品打進市場。其實,宏碁本身並不須投入太多研發,就連製造也外包,這是宏碁能夠大幅降低成本,並將利潤與通路業者分享的最大魔法。 (宏碁不滿微軟專寵Surface平板電腦)

換句話說,宏碁品牌的核心,偏重在通路的經營,缺乏軟體的著墨,更甭談是軟、硬體的實力整合。因此,當市場遊戲規則改變,iPad問世後,宏碁成了第一批落難者,拿不出因應之道,就連長期仰賴的微軟,都難有作為。於是,將近一年時間裡,宏碁都無法針對平板電腦推出新品應戰。

事實上,宏碁只是縮影,台灣引以為傲的PC產業,都有著類似的挑戰,儘管華碩還能推出一些創新產品,一樣面臨跨不出PC範疇的限制;至於其他二線品牌技嘉、微星等,更是被邊緣化,等著遭市場淘汰。

但該緊張的,絕對不會只有PC業者,因為三星帶來的典範移轉,改變更大,範圍更擴及台灣科技業的上、中、下游各個領域。從這個經驗來看,當產業遊戲規則已經轉變,業者須快速調整因應,否則就只有走向衰敗一途。

拋開成功的傲慢,及時做危機處理

此外,針對HTC One系列在台灣使用不同的芯片,HTC的處理速度不夠快,而且讓市場認為公司並沒有說實話。這對於HTC的老家台灣的支持者來說,確實是一個負面宣傳,網友的批評更重傷了HTC的品牌信譽。

此外,在One系列準備到美國開賣時,卻遇到蘋果控告HTC侵犯專利,結果One系列產品被卡在海關兩週。這個訴訟重傷了HTC在美國市場的形象,而HTC也因為沒有快速處理,讓黃金銷售期白白流失。

世紀奧美公關董事長丁菱娟認為,任何危機處理一定要掌握幾個重要原則,那就是危機處理的黃金時間只有四十八小時,企業一定要在第一時間做出回應,並且要指派人員出面,真誠關懷並提供事實,任何否認與傲慢的處理態度,都是兵家大忌。

確實,不管是否認、輕忽或傲慢,都會讓消費者的怒火,有理由繼續延燒下去。過去台灣品牌業者的危機處理史上,也出現過不少負面教材,包括耐吉(NIKE)喬丹的快閃事件、寶路幹狗糧事件;有的沒有同理心,不願表達負責到底的態度,或是不願以開放的態度,持續與消費者溝通,這些都是企業應該記取的教訓。

“台灣品牌業者現在最大的問題,就是太輕忽三星的實力了!”研究新聞產業已近三十年的工研院競爭力中心首席研究員陳清文,談到台灣新聞產業此次面臨的最大危機,就是三星把全部競爭者都打敗了!

千萬別太輕忽對手,永遠保持警戒

根據英國市場研究公司Juniper Research的最新統計,三星在今年第二季智能手機出貨量達5120萬,比對手蘋果的2600萬足足高出一倍。事實證明,各家品牌銷售量都走下坡,即使蘋果也難擋衰退之際,唯有三星維持出貨增長。

更恐怖的是,三星的領先,不僅在智能手機,在電視戰場,三星也把索尼、夏普等日商狠狠拋在後頭,平板電腦的銷售量也不斷提升;接下來,三星更擬定一連串強攻超薄筆記本電腦(Ultrabook)的計劃,直搗台灣新聞產業最後的堡壘——PC。

陳清文說,“兩年前我就預言,三星的目標是要打敗蘋果的,但當時大家都不以為然。”如今,三星不僅更強大了,而且接下來的幾年,將出現“蘋果下,三星上”的趨勢,三星將超越蘋果,成為3C電子業最大的創新者。

拓墣產業研究所美西研究中心協理尤克熙說,蘋果與三星的全面對戰,將從手機擴展到各個領域,其他廠商想勝出,得在三大領域尋求突破,一是軟件能力,其次是硬件技術的創新,第三則是零售通路的佈建。而蘋果與三星在這三大面向都做得相當徹底,才成為市場的贏家。

成功企業最常犯的毛病就是輕忽對手實力,過度沉迷於昔日的成功,而忽略了敵人已經逼近,三星的快速崛起就是一個血淋淋的教訓。

昔日的台灣之光,如今卻一一蒙上一層灰,裡頭有台灣品牌先天不足的困境,也有後天的努力不夠。不過,正如宏碁創辦人施振榮所說,當產業附加價值不斷移轉,企業轉型的管理過程中,最重要的是具備新思惟。誰能真正了解客戶、照顧客戶,顯然才是品牌成功的最大關鍵。

文章提供:优亿网

責任編輯:Ellaine